12月10日，2024-2025年度营响大会暨(第二十三届)杰出品牌营销年会上，LILY商务时装市场营销总监许松松以实战视角，拆解了品牌如何在有限资源下打好一场精准的冬季营销战役。
当户外品牌主导高端羽绒服市场时，LILY看到了一个被忽视的需求：职场女性需要既符合商务场景，又兼具功能与美感的高品质服装。这个看似简单的洞察，却成为撬动市场的支点。
作为有着25年历史的中国女装品牌，LILY面临的是双重挑战：既要应对国际户外品牌的技术壁垒，又要突破传统女装在功能性上的局限。“我们发现，女性消费者愿意花高价购买专业户外品牌的羽绒服，但这些产品往往是为男性身材和户外场景设计的，对职场女性来说既不合身也不够优雅。”
基于这一洞察，LILY决定从三个维度打造差异化产品。一是材质升级，选用比鸭绒轻30%的白鹅绒；二是设计创新，聘请前迪奥设计师打造兼具挺括感和法式优雅的版型；三是功能突破，研发三防面料和专利绗缝技术。产品上市前就获得了三项国际设计大奖，这为后续营销奠定了信任基础。
战役的节奏把握体现了专业水准。从10月启动的营销周期被精准划分为四个阶段，分为蓄水期、预热期、爆发期和续热期四个阶段，每个阶段都有明确的KPI和目标。LILY在策略中充分发挥了“老板IP”的价值，通过LILY商务时装孙铭阳创始人与海外设计师、全球品牌代言人宋茜、供应链工程师的对话、以怎么敢做鹅绒服、为职场女性提供高定产品、羊毛莱卡工艺溯源等深度内容，为品牌注入了专业背书和情感温度。
在渠道策略上，LILY线下聚焦五个核心城市的高端商圈，线上构建全域营销矩阵。许松松特别分享了一个洞察：虽然目标客群是职场女性，但抖音平台的实际用户中下沉市场占比较大。为此，LILY为不同渠道匹配不同价格区间的产品线，实现精准触达。
许松松详细拆解了代言人官宣当天的运营细节，从热搜话题设置到直播引流，从粉丝互动到销售转化，形成完整的闭环。数据显示，代言人相关话题在当天获得了1.4亿阅读量，品牌在女装类目中热度排名第一。但许松松也清醒地指出：“热搜只是手段，真正的考验在于如何将热度转化为可持续的品牌资产。”
社交媒体的精细化运营成为这场战役的亮点。在小红书平台，LILY通过精准的内容种草获得了超过34倍的ROI；在抖音平台，品牌不仅完成了曝光目标，更重要的是沉淀了可复用的内容资产——一场两小时的直播被切割成20条短视频素材，这些素材在不同平台和场景中被反复使用，极大提升了内容投产比。
面对AI技术重塑搜索生态的新趋势，LILY展现出传统品牌的适应力。许松松发现，在AI主导的信息筛选机制下，权威媒体内容获得了新的生命周期。“当用户通过智能助手询问冬季穿搭建议时，我们发布的专业内容往往能获得优先推荐。”这一认知促使团队重新评估不同内容形式的长期价值。
回顾整个战役，许松松总结了三个关键心得。首先是“资源聚焦”——在预算有限的情况下，必须把资源集中在最能产生价值的环节；其次是“节奏把控”——营销不是一次性事件，而是有节奏的持续沟通；最后是“闭环思维”——每个营销动作都要考虑如何与销售转化衔接。
在当下的市场环境中，活得好比活得热闹更重要。对于有着25年历史的LILY来说，经历了中国女装市场的多次周期更迭后，品牌更加清楚什么才是真正重要的——不是追逐每一个流量风口，而是在理解用户本质需求的基础上，用合适的产品和沟通方式，建立可持续的品牌关系。
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